取消旧的海军分拆后，下一步需要做什么

 
近一年来，我们一直在期待Gap Inc.拆分Old Navy，这是其六个品牌中最大的品牌，其全球门店数量与Gap旗舰品牌几乎相同-拥有1,219家Old Navy商店，而拥有1,221家Gap，但公司总销售额(117亿美元)中有近一半(57亿美元)，而第三季度末Gap的这一数字仅为28%(33亿美元)。
现在，这些计划已经取消，Gap Inc.将继续前进，寻找新的增长道路，同时还寻找新的领导者来实现这一目标。在11月，Gap Inc.总裁兼首席执行官Art Peck辞职，而尼尔·菲斯克(Neil Fiske)于上周突然离任，尼尔·菲斯克(Neil Fiske)于去年2月取代杰夫·基万(Gir Brand)担任Gap品牌总裁兼首席执行官。
与佩克(Peck)和基尔万(Kirwan)即将离开的公告不同，他们的服务受到了广泛的感谢，关于菲斯克(Fiske)的消息具有“不让门打到您”的质量，只是最新消息的脚注。
展望未来，Gap创始人之子罗伯特·费舍尔(Robert Fisher)曾在公司工作35年，自1990年以来一直担任董事会成员，他将担任临时总裁兼首席执行官，而马克·布雷特巴德(Mark Breitbard)从管理香蕉共和国(Banana Republic)升任领导公司的特色品牌，包括，Gap，香蕉共和国，Athleta，Janie和Jack，Intermix和Hill City以及Sonia Syngal将继续担任Old Navy的总裁兼首席执行官。
就我个人而言，我从来没有得到过分裂的理由，这是许多其他人都认同的观点。 “我们的负面观点是基于[Gap Inc.]试图围绕分离品牌组合的价值释放建立故事的……经过多年围绕综合品牌平台的显着协同作用和内在价值建立了故事，”瑞士信贷分析师迈克尔·宾内蒂(Michael Binetti)在一份报告中写道。
扶正船
Gap Inc.经历了艰难坎and的一年，因此comp的销售额下降了也就不足为奇了，在过去的三个季度中，comp的销售额下降了4%。正如Wedbush所说的那样，通过分拆的“分散注意力”，在后视镜中，公司现在可以解决Gap品牌遭受太长时间困扰的混乱局面，以及对曾经高居不下的附带损害的补偿。飘扬的Old Navy品牌，在本会计年度的小卖部销售额下降了3%。
总体而言，2019年对于服装零售商来说是艰难的一年。人口普查局的最新报告发现，服装和服饰配件商店的年同比下降0.6%，而Fashion / McKinsey&Company的业务“ State of Fashion 2020”报告预测，2020年将更具挑战性。
在对高级时装业高管的调查中，只有9%的人预计今年北美的经济状况会好转，而61%的人认为情况会恶化。报告指出：“具有挑战性，不确定性和破坏性是描述该行业的最常用词语。”
令人遗憾的是，Gap Inc.通过专注于分拆来分散领导层的精力而增加了侮辱。实际上，它已经失去了一年的时间来加强Gap，Old Navy和Banana Republic在市场上的地位，并且随着American Eagle，Target，Amazon甚至Walmart等竞争对手提升其时尚产品，今年它将面临更大的阻力。
从积极的方面来看，该公司在过去的一年中进行了许多深入的研究，或者如临时首席执行官费舍尔(Fisher)在一份声明中所说：我们为分拆工作做的准备工作充分说明了运营效率低下和需要改进的地方。”
为了评估Gap Inc.将来可能发生的变化，我联系了时装零售领域的专家，他们一直在密切关注该公司，尽管没有人直接与该公司合作。像我一样，他们从外部向外看，但是提供了有关Gap Inc.接下来需要做什么的宝贵见解。
双重利用其电子商务的力量
哥伦布咨询公司首席执行官丹尼尔·宾德(Daniel Binder)为高级管理人员零售高管提供咨询服务时说，公司需要在利用技术更有效地与客户建立联系方面进行更大的投资，而提供电子商务平台的Elastic Path首席策略师达琳·阿彻(Darin Archer)对于品牌零售商来说，相信公司拥有强大的内部技术团队。他分享道：“我的许多朋友已经在那里工作了多年，他们从eBay那里汲取了很多专业知识。”
Gap Inc.是首批支持跨品牌购物的多品牌电子商务平台之一，这给Archer留下了特别深刻的印象。 “这是一家开创在线多品牌购物体验的公司，通过一次网络体验，您可以从每个品牌的购物车中添加商品。当时是革命性的，我们也看到我们的客户也试图复制这一点，因为这是使单位经济学大规模开展工作的地方，”他说。
但他补充说：“他们需要在物理领域做更多的事情。他们需要加倍利用数字技术的领先优势，并将他们在网络上开创的经验带入物理空间，并使其变得惊人。”
商店必须做更多
Cowen零售业务总经理奥利弗·陈(Oliver Chen)强调说，商店的角色如今已从进行交易的地方转移到了获取顾客的地方。无论客户决定在何处进行购买，实体商店都是加深客户联系，建立忠诚度并提高每个客户的终身价值的地方。
正如Chen所描述的那样，拥有近2500家北美商店-1,197家老海军，727家空白商店和554家香蕉共和国商店-或“客户获取点”，该公司需要弄清楚如何将每家商店的重点从出售更多商品或推出产品以吸引人们进入品牌。
聚焦迅速变化的动态，独特且引人注目的商品是重要的组成部分，但同时也使商店的销售人员能够花更多的时间来打动客户。
为CPG和零售公司提供技术解决方案的Sky IT Group总裁兼首席执行官Jay Hakami预计，有必要将技术引入商店，以使在线和实体购物体验更加免费。
例如，它应该考虑在商店中投资无现金技术，以将人员从柜台后面转移到地板上，以更好地服务于客户并提升他们的购物体验。为了复制在线提供的多品牌购物体验，Gap Inc.可能会考虑将商品从其他品牌弹出到不同商店的方法。
Hakami期望公司在没有更多关注改善商店购物体验的情况下，继续缩减Gap商店的规模，先前宣布将关闭230家门店，并将在2018年增加68家门店。到第三季度为止，北美地区有34家，27家亚洲和12家Gap商店已关闭。
另一方面，当公司仍在努力拆分Old Navy时，它宣布了计划开设800家新店的计划。那将使它在北美的影响力几乎翻番，而新的商店将定位于当时被认为服务不足的小型市场。
现在，拆分已经取消，目前还没有人说这些计划是否会执行，但是先前宣布的在2020年初退出中国市场的决定很可能会继续。
品牌差异化;差距必须代表某种东西
早在1994年Old Navy成立时，它就基于“时尚，娱乐，家庭和价值”的概念。它被视为Gap的低价兄弟姐妹，位于休闲，新潮时尚和香蕉共和国的中间，于1983年被收购，以更高的价格和经典，当时被认为是商务以及休闲时尚的定位位于其上方。
每个品牌都拥有独特的市场地位，但这已经超过25年了。当时有道理，但现在已经没有意义。如今，消费者在商店中高低购物，而放弃了中产阶层。现在，商务休闲的定义包括T恤和牛仔裤，因此Banana Republic的相关性降低。随着老海军蚕食了其重要业务，Gap徽标已经失去了冷静。
“按价格和预算划分品牌的分类不再起作用，” Elastic Path的Archer说。 “他们需要通过用例来定义每个品牌，例如Athleta，这使他们成为了一个全新的类别(运动装)。每个品牌都需要使时尚适应客户，以期争取更多的家庭钱包份额并增加使用寿命。他们有能力通过考虑每个家庭成员的需求和需求来增加钱包的份额，而不是通过考虑价格而不是通过使用来实现。”
差距尤其遭受身份危机。老海军被认为是Gap-lite。差距需要从中间突破，这是当前市场上最糟糕的地方。
回到基础，回到增长
Gap Inc.赢得了一段时间，这要归功于它宣布将Old Navy保留在首位的机会，市场分析师从一开始就对它持怀疑态度。这将使公司找到合适的领导者来推动整个企业发展。
Hakami说：“想法可能是不再与首席执行官[Peck]和现在的Fiske混战。” “他们需要一个新来的人进入，进行全面评估并就如何前进做出战略决策。 同时，他们现在不想要太多骚动。”
至于新的领导者，Gap Inc.需要一个具有时尚才能的强大商人。 它需要一个致力于实体零售的人，而且需要精通技术并可以设想新方法以协调实体购物和在线购物之间的客户体验的人。
董事会希望立即采取行动来改善商品销售，调整店铺规模并改善供应链，新任首席执行官的更重要的工作是清楚，准确，清晰地定义已经失去的旗舰Gap品牌 在洗牌。