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蔚来汽车如何打造用户生态圈护城河?

发布时间:2021/01/24 新闻 浏览次数:397

  道琼斯财经网网1月22日消息,蔚来汽车在2020年暴涨1112%。被喻为中国版Tesla的蔚来风光背后,于2019年曾点陷资金链断裂危机,而最终可重生一班忠粉有关键角色。蔚来汽车是如何打造高质用户群?更多相关分析蔚来汽车大升11倍背后如何从濒临破产再走上神坛?


  四成新车销售来自车主


  蔚来的车当然有其卖点,但讲到蔚来不得不​​提其一班忠粉,因为在公司黑暗时期,不少蔚来车主纷纷利用自己资源,甚至贴钱帮蔚来卖广告,好像一些大型户外广告展示牌等,个别价值更达七位数。


  另外,蔚来刚在今年1月9日举行NIO Day 2020,不少活动都是由蔚来用户组成的义工团协办,而且是要申请拣选。


  忠粉对蔚来实质有多重要?在2019年,有48%的新车销售是由旧客推荐。在2020年疫情严重时,近七成新车是由旧客推介,到疫情缓和才降回至约四成。可见成功的用户运营对蔚来现阶段来说是十分重要,特别是蔚来以中高档豪华车定位,车价较Tesla更贵。


  蔚来社区为营运核心


  蔚来用户运营是其独特优势及护城河,主要透过蔚来社区APP建立及维系。蔚来社区App现时有160万注册用户,日活跃用户超过15万。在2018年注用用户只有76万,近两年增幅显著。


  用户在蔚来社区App可加不同朋友或追踪其他用户,发布文字或相等贴文,但主要内容当然多数与蔚相关。例如很多车主会发布车主日记,分享自驾游经验。


  另外,车主可报名参与在不同城市举办的线下活动,亦可以到不同城市的蔚来空间(NIO House,或称牛屋)享受设施及活动。


  除了年度的NIO Day大会外,蔚来在夏天会以NIO Summer名义举办一系列活动给车主。上次就办了超过1000场,参与人数逾1.8万。


  在蔚来社区App亦设有NIO Life网购平台,用户可买食物、衣履及其他设计产品。


  值得一提,用户在蔚来社区内不单可与其他用户互动,创办人李斌等高管都很活跃,而且亦有供应商在内。


  蔚来本身很着重服务,而且以用户为核心策略,透过线上社区及线下活动去增强凝聚力。


  独特高质用户生态圈


  蔚来现时现售的有3款SUV车型,包括6座或7座的ES8,5座的ES6,5座的轿跑型EC6。另有刚开始预售的首款轿车ET7。


  ES8最初目标客户设定,是平均36岁拥有小朋友的男性,月入平均达5万元人民币,73%具大学或以上学历,60%为企业拥有人。EC6最初目标客户设定是,较ES8群组年轻,平均年龄30岁左右。蔚来车主多数会是一、二线城市的中高层,或三、四线城市的企业主。事实上,目前蔚来客户很贴近公司预设。


  蔚来不单是卖车,同时打造了一个精英生态圈,所以不少人买蔚来某程度是追求生活品味,亦有人视为高质朋友圈或饭圈的入场券,吸引到想快速扩阔朋友圈的人成为车主。


  毛利率第二季负转正


  再看经营数据,蔚来在去年12月卖了7007辆,按年升121%。2020年全年总共卖出43728辆。至于由最初至2020年底,累积交付75641辆。不过,对比Tesla Model 3单在去年12月卖出23804辆,两者存很大差距,但蔚来叫有不错增长。


  在2020年第三季,蔚来收入达6.67亿美元,按年升146.4%,按季升21.7%。净亏损按年收窄53.5%至1.54亿美元。每股ADS净亏损0.14美元。截至9月底,现金、等值物及短期投资达33亿美元,短暂资金忧虑消除。值得留意,毛利润在第二季已由负转正,到第三季达12.9%。


  蔚来要面对的两大难题


  随着销情好转,蔚来已计划将每月产能升至7000辆。但未来要看产能会否成为樽颈,因为蔚来的汽车生产是由江淮代工,而现时产量每年约10万至12万辆。


  此外,Model Y国产后降价,对在售车款或有压力。新车ET7要到2022年首季才交付,而且售价要近44.8万人民币(补贴前售价,换电版37.8万人民币),对比Model 3卖26.5万人民币(补贴后低于25万人民币),销售情况同样值得关注。


  总结来说,蔚来仍是值得憧憬,特别是公司拥有不少专利,尤其在换电方面,是内地期望大力发展。用户生态圈未来发展潜力想像空间也很大。

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