腾讯+爱奇艺=垄断？买下后也仍有强敌

　　作者/Oliver

　　昨日，据路透社消息，腾讯计划成为爱奇艺的最大股东。一位知情人士表示，腾讯已经与拥有56.2%爱奇艺股权的百度就购买未确定规模的股份进行接洽，但腾讯是否已与爱奇艺接触仍是未知。百度APP上实名认证为“百度公关总监”的郭锋今日回应称：“大家别乱猜了。爱奇艺是百度内容生态战略的重要组成部分，百度会一如既往地支持爱奇艺的发展。”爱奇艺股价盘前暴涨30%，百度盘前也涨了5.74%。

　　如果传言属实，这将彻底改变长视频行业的激烈竞争局面，爱奇艺近年到底发展如何，这是不是投资良机呢？本文为您详细解析。

　　一、长视频行业的“困境”

　　长视频行业诱人但竞争激烈

　　美国具有相对成熟商业模式的电视产业，但美国长视频行业仍竞争胶着。以 NETFlix 暂时领先，Amazon Prime Video、Hulu 等多强分布的流媒体行业格局下仍有新进入者虎视眈眈，苹果、亚马逊、奈飞等众多巨头参与的背后不外乎在物质生活满足之后，人们有了更高的精神需求，长视频领域既能满足人们的精神需求，也能为巨头们带来流量与各种各样的商业机会。

　　资料来源：广发证券

　　2019 年长视频网站普遍增长失速，主要系因为流量趋近天花板

　　流量下滑背后主要有三大因素影响了长视频行业的增长：1）政策监管趋严：一方面是对于上中游要素的管控导致了长视频内容（剧集）产能收缩，另外一方面政策对部分题材（如历史、玄幻）的监管趋严导致了热门剧集流量不足。2）竞争格局恶化：18Q2 之后短视频流量逐步超过长视频，一方面在用户注意力上形成了分流，另外一方面也分流了部分的广告主资源。3）今年整体经济状况疲软带来了广告主投放预算的收缩，叠加长视频平台主动调整信息流广告，因此广告收入增速大幅度缩减。

　　二、爱奇艺日子真的挺难

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　　增长靠人数

　　按照以上框架对爱奇艺经营模型进行拆解，我们可以发现其未来的最大增长就来自于会员持续提价。按照2019年年报对于爱奇艺的拆解，单个MAU的经营模型上，会员、广告、版权和其他收入分别是26元/年、15元/年、5元/年和7元/年。而从增速来看，会员收入为增速最快的领域，其中的驱动因子过去主要以会员数为主。

　　内容成本严重拖累爱奇艺

　　成本端目前爱奇艺的问题在于52元的ARPU值当中有40元用于内容成本，内容成本占比超过76%，而其他的主营成本让毛利率为负数，其他运营费用单人亏损14元，因此公司单人净亏损约为19元/人。因此在成本端，公司的核心要点就是优化内容成本。

　　三、实现盈利的芒果超媒

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　　内容更赚钱

　　按照以上框架对芒果超媒的经营模型进行拆解，芒果超媒的内容的ROI要明显更加领先爱奇艺。芒果超媒单个MAU产生的收入约为78元/人，要远领先于爱奇艺的52元/人，而其中会员收入为13元/人低于爱奇艺，广告收入25元/人远高于爱奇艺，版权收入29元/人高于爱奇艺（主要系包括了几个芒果系的内容公司如天娱传媒等），另外还有其他收入12元/人。

　　成本更低

　　而成本端的结构则更加合理，其内容成本仅为28元/人，因此在此经营模型下，芒果超媒净利润为9元/人。通过单人经济模型的比较来看，爱奇艺和芒果超媒均是花费了70元/人左右的成本费用，但芒果主要是在产生收入的效率上远高于爱奇艺，因此得以实现盈利。

　　芒果一直以较低的投入实现了更高的综艺市场市占率。2017年公司刚搞起步时市占率不足4%，2017年底随着《明星大侦探》播出后，市占率有提升到15%的小高潮。但随后也面临内容库存不足的问题，随着产能扩张和大量新综艺IP产出（爸爸去哪儿、妻子的浪漫旅行、女儿们的恋爱、朋友请听好等），芒果系网综市占率一路提升。截至2020年3月，市占率达到了20.5%。根据云合数据，20Q1网综TOP10中，爱奇艺6部，覆盖偶像选秀、潮流经营、脱口秀、观察等类别；芒果TV3部，涉及电台、推理、观察三类；腾讯视频3部，覆盖脱口秀、情感等。

　　四、“后浪”也虎视眈眈

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　　收入较弱，但更为多元化

　　而按照以上框架对哔哩哔哩的经营模型进行拆解，可以发现哔哩哔哩的问题仍然是商业化程度不够。我除掉包含电商业务的其他收入后，哔哩哔哩单个MAU产生的收入约为46元/人，要远弱于芒果超媒的78元/人和爱奇艺的52元/人，而其中游戏贡献了28元/人，会员和广告收入各6元/人远低于行业的平均水平。另外还比较特殊的地方在于直播贡献了约7元/人。我们可以看出B站的收入结构相比爱奇艺和芒果来说是更加多元化的，而且也不像一个视频网站，更加近似于一个垂直社区。

　　成本端“后浪”优势大

　　在成本端，B站的收入分成成本是大头，约为14元/人，内容成本约为8元/人，内容成本甚至低于销售费用的9元/人，另外还有其他的成本24元/人。其他成本占比过高说明了公司仍有着足够的摊薄空间，当前的用户量仍处于较低的水平，考虑到20Q1公司高达70%的MAU增长、多元化的收入结构和更加合理的成本结构，哔哩哔哩的盈利前景是较为明朗的。

　　五、改变竞争格局是良药

　　在线视频公司一直处于亏损状态，因为版权费用高，会员提价能力有限。只要这种竞争的局面不改变，爱奇艺，腾讯视频，芒果和优酷短期内都很难盈利。这就像一个怪圈，用户粘性不高，不断烧钱投入内容，面对更为激烈的竞争格局，付费用户增长放缓，提价空间有限，所以很难打破增长的天花板，腾讯无疑想打破这种怪圈。

　　如果腾讯真的能买下爱奇艺，那么爱奇艺的未来值得关注。

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