后应用时代的个性化力量

 
移动应用程序曾经被誉为客户参与的未来。任何想要获得并保留越来越精通移动设备的客户群的品牌或企业的必备产品。
快进十年了，移动应用程序的使用已大大减少。更糟糕的是，如果有71%的消费者开始收到太多不相关的推送通知，他们就会将其静音或删除。
相反，智能手机的使用正在蓬勃发展，现在美国人平均每天花费5.4个小时使用手机。企业面临的问题是，大部分时间都花在了使用社交媒体和消息传递应用程序上，而不是业务应用程序上。
但是，通过SMS，RCS，WhatsApp或Facebook Messenger等移动消息渠道，品牌和企业有巨大的机会与客户建立个人关系。
相关年龄
1993年，唐·佩珀斯(Don Peppers)和玛莎·罗杰斯(Martha Rogers)撰写了一本有关营销的书，名为《一对一的未来》。它向品牌传达的信息很简单。不再专注于获得新客户。相反，专注于使您已经拥有的东西感到高兴。
作者正确地推测，数字分发和通信将在现状中消失。他们预见了比较购物时代的来临，以及无限的在线库存和站点之间无摩擦的切换如何阻止品牌仅在价格或知名度上竞争。
用什么代替它?当围绕价格，可用性甚至产品差异化的旧优势开始消失时，将如何获得忠诚度?
他们的答案?个性化。关联。客户服务。
花了一段时间。但是今天，“一对一”的精神已经成为主流。在Kantar Retail的一项研究中，有71%的消费者表示激励计划并没有使他们忠诚。赢得客户忠诚度的原因是品牌与当前需求的相关性。
而且这种相关性应该适用于客户使用的任何渠道-电视，网络，电子邮件，语音。必须将后台的系统连接起来以支持真正的全渠道参与。
在所有垂直领域，满足新授权消费者的个性化需求的压力不断增大。
一种方法是使产品本身个性化。我想到了一些例子。参加L’Oréal的Le Teint Particulier项目。它结合了面部扫描和算法分析功能，可在22,000种人类肤色之一中制作粉底妆。
这是一个创新的想法。但这真的是个性化吗?可能不是。它更像是“超级细分”。即使存储桶比以前小很多，它也将客户分为多个存储桶。
显而易见，最大的区别在于公司如何对待客户。
CX疯子
品牌建设者知道这一点。确实，根据Gartner的一项研究，超过三分之二的营销人员表示，他们的公司现在主要是基于出色的客户体验进行竞争。
好消息是，借助技术，每个营销人员都可以使用自己的工具来交付它。
同样，在1993年，佩珀斯和玛莎·罗杰斯对此进行了预测。他们说：“新技术将使即使是大规模营销者也能够承担起小业主的角色，一次又一次与个人开展业务。”
现在这些新技术就在这里。可以说，最重要的是智能手机，丰富的消息传递和机器学习。
以移动为中心
为什么要使用智能手机?这是每个人的直接双向连接。任何品牌都可以与每个客户开始(并保持)对话。
为什么使用丰富的消息传递?好吧，考虑替代方案。品牌无法在客户有任何相关诉求时用语音呼叫客户。这是不切实际和侵入性的。他们无法使用电子邮件。客户花了很长时间才能阅读电子邮件。它不是对话媒体。
应用程序呢?在第一批“大众移动”浪潮中，重点当然是本地应用程序。每个品牌都想要一个。但是事实是，大多数客户一次只能将注意力集中在十几个上。
删除主要的实用程序应用程序(地图，电子邮件，天气)，通讯应用程序(SMS，WhatsApp等)，一些游戏，用户几乎没有时间进行其他任何事情。
留下消息。 20年来，企业一直使用SMS与客户保持联系。这是一种强大的媒介。根据Mobilesquared的数据，2018年企业SMS消息市场价值170.1亿美元。
对话的艺术
但是，通过文本进行企业消息传递通常是单向的。几乎没有对话。现在，这种情况正在改变-多亏了诸如WhatsApp，Facebook Messenger，Viber和电信公司自己的RCS平台等丰富的消息传递渠道。这些选项带来了许多新的“丰富”功能：照片，视频，地图甚至付款。
品牌可以使用它们与客户进行有意义的交流。他们可以在购买前，购买中或购买后进行此操作。
但是，这些丰富的消息传递渠道本身并不支持对话。
这使我们进入了机器学习。更具体地说：机器人。
人工智能聊天机器人使品牌能够以个人身份与客户交谈。因此，消费者只需将品牌添加为联系人。然后，她会像与品牌一样“与”品牌“交谈”，询问问题并获得针对自己情况的独特答案。
这是可能的，因为品牌可以使用历史客户数据，通用元数据甚至相关的第三方数据来使每个对话都具有上下文关系。
实际上，他们已经这样做了。例如，万事达卡(Mastercard)开发了一种机器人，该机器人可以让帐户持有人查看他们的购买历史，设置支出水平，甚至帮助他们提高金融素养。至关重要的是，他们可以通过与“代理”聊天来完成所有这些工作，而不必查看列表和菜单。
品牌支持这种新的沟通渠道有多容易?非常。专业中介机构使从一个基于Web的仪表板管理所有渠道(RCS，WhatsApp，Facebook Messenger，语音，电子邮件)成为可能。
这是真正的全方位渠道。
如今，越来越多的品牌正在根据个人相关性来争夺我们的忠诚度。随着我们进入后应用时代，他们将在丰富的消息传递渠道上进行这场战斗。
是时候将客户变成朋友，并开始聊天了。