唯品会(VIPS.US)Q4：连续33个季度盈利，特卖生意还能做多久?

　　“二选一”阴霾下，唯品会(VIPS.US)交出了一份表现还算不错的“成绩单”。

　　2月25日美股盘前，唯品会披露2020年第四季度及全年业绩。财报显示，2020年第四季度，唯品会实现营收358亿元，同比增长22%，净利润26亿元，同比增长33.4%。全年实现净收入为1019亿元，归母净利润为59亿元。

　　划重点的是，这是其连续33个季度盈利了。要知道，在厮杀激烈的电商江湖，除了阿里之外，能保持长期盈利的几乎很少，所以这一表现足以引起外界想要“探索”它的兴趣。

　　不过，有意思的是，彼时唯品会与爱库存“选我，还是他”的二选一事件闹出来之后，关于“特卖生意越来越不好做”的声音一度传得甚嚣尘上。

　　事情的来龙去脉是这样的。

　　去年9月，爱库存一篇“唯品会明令要求商家不得与爱库存合作”的公告扯开了“二选一”的遮羞布。随后，国家市监局对唯品会涉嫌不正当竞争进行立案调查，至今年2月初，唯品会则因扰乱公平竞争市场秩序被市监局罚了300万元。

　　同时，针对于这一事件，媒体给唯品会也定了一个“调”――规则面前，大小平等。这大概算是“攻击性不大，但侮辱性极强”的定调了，毕竟曾被视为“电商第三极”唯品会，在规则面前已成为小的一方了。

　　现如今，随着唯品会稳健的业绩新鲜出炉，“二选一”风波带来的负面效应总算是被冲刷掉一点了。

　　而受盈利的业绩提振，唯品会的股价也闻风上涨：2月25日，美股一开盘，其股价便高开高走，截止收盘大涨6.33%至38.4美元。至26日，其股价才稍微下跌，目前总市值为253.28亿美元。

　　下面不妨从唯品会具体业绩出发，来看看特卖这一门生意未来究竟是好做还是不好做呢?

　　营收净利润增长稳定，但毛利率处于下滑状态

　　从整体业绩表现来看，唯品会2020年的营收和净利还是一如既往地“稳”。

　　除了受2020年初公共卫生事件这一“黑天鹅”影响，在2020年第一季表现“失手下滑”以外，其他季度都保持了一个比较强劲的增长――财务数据显示，一季度，其营收同比降滑11.85%至187.93亿元，二季度同比增6.01%至241.11亿元，三季度同比增18.19%至231.8亿元，四季度同比增22.02%至357.75亿元。

　　(数据来源：wind)

　　基于此，2020全年唯品会营收和净利均录得了正向增长：期内该公司实现营收为1019亿元，同比增长9.5%;归属于唯品会股东的净利润则为59亿元，同比增长47%。

　　当然，如果把目光放在活跃用户和GMV(成交总额)上，或许可以找出其营收增长的秘密。

　　据财报披露，2020年4季度，唯品会活跃用户数为5300万，同比增长37%。活跃用户数的增长也刺激了订单量和成交总额的增加：报告期内，其订单量从去年同期的1.746亿增长至2.273亿，同比增长30%，GMV则去去年同期的476亿元增至593亿元，同比增长25%。2020年全年，其总订单量同比增22%为6.624亿美元，GMV同比增长11%为1650亿元。

　　对此，唯品会在财报中坦言称，这主要还是活跃用户增长的功劳。其首席财务官崔大卫表示，“在活跃客户数量强劲增长的推动下，公司在2020年第四季度继续实现了快速增长，其中新客户同比增长更快。”

　　不过，相对于营收净利的稳定增长，其毛利率的表现就没那么亮眼了――2020年，唯品会的毛利率为20.9%，较去年同期的22.2%有所下滑。

　　近年来，其毛利率一直保持在22%以上的水平线上，除了2018年下滑了之外，也就是2020年下滑得厉害了点。

　　(数据来源：wind)

　　从财报披露的内容来看，毛利率的下滑或许可以归咎于营销费用的攀升上。

　　2020年以来，唯品会的身影越来越活跃在各大综艺节目以及热播剧中，据不完全统计其通过赞助、植入广告的方式，在今年各大热播剧以及综艺节目刷屏，包括《三十而已》、《二十不惑》、《我家那闺女》以及《乘风破浪的姐姐》等等。而这一带来营销费用的大幅攀升，

　　第四季度唯品会的营销费用为17亿元，去年同期为9.44亿元，同比增长约80%，而占净收入总额的百分比也由去年同期的3.2%升至4.8%。

　　另外，现金流方面，相对于毛利率的下滑，其表现也还算稳健。截至2020年12月31日，公司现金及现金等价物及限制现金为128亿元。截至2020年12月31日当季，经营活动现金净额为72亿元，去年同期则为61亿元。

　　综上来看，除了毛利率因上涨的营销费用有所下滑之外，唯品会其他的核心财务数据还是比较稳的。

　　增长焦虑渐现，特卖生意不好做了?

　　从上述数据来看，唯品会确实表现还算稳健，但实际上，其藏在冰山下的增长焦虑也在逐渐露出水面。

　　这一点可以从唯品会放缓的营收增速看出。

　　自2012年上市以来，凭借着“折扣+垂直”这一商业模式，一度打成了阿里、京东之后第三大电商平台，2012年和2013年的净营收分别同比增长204.7%、145.1%，

　　但高光过后，其营收增速似乎很快就遇到了增长瓶颈，上市之后一直呈“放缓，放缓，再放缓”的趋势：2014年其营收增速还曾达到121.59%，但在2015年就骤降到73.82%，越过100%这一“水平线”之后，其营收增速从2016年的40.76%放缓至2018年的15.93%，直至如今的9.53%。

　　(数据来源：wind)

　　事实上，为了阻止营收放缓，唯品会也不是没有做出动作。

　　和聚美优品一样，过去几年里，唯品会一直在尝试“出圈”，收购乐蜂网、开设生鲜社区店“品骏生活”等，驻足过多个电商风口。但多元化的发展还是没有为其带来新的增长，2018年7月，唯品会不得不承认转型失败的事实，宣布回归特卖赛道。

　　与此同时，唯品会也在加快线下布局，截至2019年末，唯品会拥有大约300家线下店、以及200家唯品仓。不过，虽然在线下布局甚多，但线下业务是唯品会根据公司特卖战略推出的创新项目，据唯品会公布的数据显示，目前唯品会整个线下项目仍旧处于亏损状态。

　　上述营收增速放缓的表现，无不指出一个事实――即特卖的生意越来越不好做了。

　　综合来看，目前唯品会在特卖这一条赛道上遇到了一些阻力，如下：

　　一是，“前有狙击，后有追兵”的竞争环境。在如今的特卖赛道上，唯品会再也不是这条赛道上唯一的选手了，一边是主打分销模式的新型电商爱库存、好衣库的快速崛起;一边是由于阿里、京东也注意到尾货品类市场，加快步伐切入尾货市场。

　　二是，C2M模式挤压生存空间。近年来，电商界兴起一股“C2M风”，C2M指的是用户直连制造商，即消费者直达工厂，强调的是制造业与消费者的衔接，也可理解为用户定制模式。C2M模式的一大特点是，按需求生产，用户先下单，工厂再生产，没有库销比，消除库存顽疾。可以说，C2M模式的出现，对以特卖为生的商家将会是很大的打击，毕竟它带来的是不产生库存的大蓝图。

　　除此之外，近些年来，短视频直播、网红带货等模式，也进一步侵蚀了唯品会仅剩的市场份额。据《中国网络零售B2C市场季度监测报告2020年第4季度》报告显示，2020年第4季度，中国网络零售B2C市场交易规模为21832.4亿元人民币，唯品会的市场份额仅为2.6%。

　　为了应对上述的压力，唯品会也不得不剑走偏锋，用“二选一”的方式――即唯品会明令要求商家不得与爱库存合作，抑制商家与其它平台的合作。据悉，遭遇“二选一”之后，爱库存在2020年8-12月受影响商家多达545家，GMV损失超过20.26亿元。除此之外，在营销上也开始下重金，营销费用增速大幅攀升，2020第三季度营销费用同比增长超过50%;到了2020第四季度，营销费用则同比增长超过80%。

　　但这些措施带个它的负面效应也是有不少的，比如说，因不正当竞争被市监局罚了300万元。再或者说，毛利率也从当年的24%水平下滑到如今的20%。

　　基于上，不难看出，在竞争激烈的特卖赛道上，以及C2M 模式日渐深入的背景下，留给唯品会施展的空间已经不多了。