娱乐品牌不应该……具有娱乐性吗?

 
在最近的一波公告中，许多领先的媒体和娱乐品牌都推出了订阅流媒体平台，有望重新定义数百万美国人观看电视的方式。但是，尽管迪士尼+，Apple TV +，HBO Max，AT&T TV Now和ESPN +改变了游戏规则，但仅举几例，大多数平台的名字都没有暗示什么新颖的东西。
由于评论家对这种乏味的命名趋势不屑一顾，迪斯尼+的公告遭到了“打s”和“他们能想到的最好的吗?”的特别批判性反应。在拥挤的电视流媒体应用商店中，我们发现，品牌+通用描述符的公式并不新鲜：Go，Watch，Stream，Now和+被数十种流媒体服务所使用，包括Fox Now，Fox Sports Go， FX Now，TLC Go，Max Go，HBO Now，HBO Go，HGTV Go，Univision Now，Disney Now，Xfinity Stream，YouTube TV…清单还在继续。
然后是NBC发布的孔雀公告，它采用了截然不同的命名方式，并在混音中引入了一个大胆的新品牌。孔雀这样的品牌可以提供一个强大的机会，使其能够从竞争对手中脱颖而出，将个性注入体验中，并引入一个令人难忘甚至有趣的助记符。 TikTok，Hulu，Sling，Uber，Amazon，Waze都是真正脱颖而出并加速了他们所定义品牌的知名度的例子。
哪种方法正确?许多流媒体服务选择了如此笨拙的名称是一个错误吗?还是像孔雀这样的名字太独特而无法与消费者建立联系?总是会有任何新名字的批评者，但应该在更具战略意义的水平上评估该决定。
有一个很简单的原因，那就是HBO和迪士尼这样的娱乐品牌会选择没有意思的服务名称：这是因为HBO和迪士尼已经代表“娱乐品牌”。通过添加新的频道或订阅模式或价值主张，最终与以品牌为中心，他们不需要重新发明轮子。如果迪士尼在每家新公司中都引入了大胆的品牌名称(而不是像Studios，World，Cruise Line，Vacation Club，Store，Family，Style，Books，Interactive等这样的描述词)，那么Disney名称的力量可能并不那么强大。
在命名新产品时，品牌会面临一个二元决策：重新发明或加强。
重新发明的名称应大胆，与众不同，并有意脱离创造它的品牌。当Comcast推出Xfinity时，它有效地表示，我们希望这项产品能够使您对我们的品牌有所不同。像Xfinity这样的大胆名字向世界展示了一些新颖，不同和更好的东西，它通过一系列真正新颖的体验增强而变得可信。孔雀提出了类似的野心。尽管该名称明显引用了NBC徽标，但其名称暗示了与当前NBC体验截然不同的范例。成功不是由名字来定义，而是由NBC是否可以提供足够新颖的经历来值得偏离其姓氏。
相比之下，强化的名称应将产品描述为母品牌如何提供人们认识和喜爱的相同品质的另一个有力示例。当Apple推出Apple Watch时，它不希望消费者将其视为偏离Apple钟爱的产品的方式。购买Apple Watch时，您是在购买手表形式的Apple。
后者与HBO Max和Disney +(以及Apple TV +)采用的逻辑相同。这些新服务并不是要重塑自己的品牌，而是要通过使其更方便，更易访问，更吸引自己喜爱的消费来加强自己的品牌。内容。简而言之，订阅迪士尼+时，您将获得与迪士尼互动的另一种方式。
“加”号约定的更大问题是未加消费的消费者的可能性。 Disney +加入了已经在市场上出售的Disney Now应用程序。 HBO面临着类似的挑战，因为HBO Max加入了已经令人困惑的HBO Go和HBO Now。通用的+，Now，Go和Max服务名称无助于阐明新服务的实际含义。情况变得如此混乱，应用商店名称通常与辅助描述符配对，例如“不需要电缆”或“与电视提供商登录”，以帮助弄清。对于所有不忠实地关注剪线博客有关最新最佳流媒体平台的人们，迪士尼和HBO必须做更多的工作来教育他们的产品之间的差异。
强化母品牌的名称的主要目的是帮助客户了解它的含义及其在现有产品组合中的位置。 这就是+，Max和Go等约定不足的地方。
创建一个强有力的描述性名称是最艰巨的创意挑战之一。 首先，品牌必须让自己摆脱在每项新产品中都创造出与众不同的需求。 问题不应该是“此产品最华丽的名字是什么。”相反，营销人员应该问：“这个名称如何最有效地帮助消费者与我们的品牌互动?” CBS All Access和Showtime Anytime都是几个应用程序示例， 在他们的名字中描述直觉上的好处，同时巩固核心品牌。
如果最终客户了解了服务并将其归因于他们钟爱的品牌，那么这就是真正的优势。