播客淘金热几乎结束了吗?广告商正在重新评估

 
1848年，在萨特磨坊发现了黄金。成千上万的人蜂拥到北加州，在山间溪流寻求财富。七年后，它停了下来。表面矿石消失了，轻松的钱消失了。加州淘金热已经结束了。
快进到2017年12月。比特币遭遇重创 – 大约在其大涨之后大约七八年。
相隔数百年，这两个淘金热表明，价值往往与不确定性有关。没有人真正知道真正有多少黄金，而且对于比特币，不可预测性的水平比任何经济前景或体育比赛结果都要高得多。一分钟它很低，下一个天高，然后是一个巨大的下降。
播客库存以及该库存的价值也正在经历繁荣。播客数量已增至70万(虽然其中75%将在一年内停产)并且有近3000万集在播出，高于去年的1850万集。
增长之后
尽管播客增长存在长尾问题。如果您获得超过36,000次播客下载，那么您将获得前1%的收入 – 如果一个网站告诉您每周有36,000次观看而没有可靠的测量，那么您会笑。此外，绝大多数播客都是低质量的，不值得你或任何其他人的美元。
品牌广告商正在疯狂地播放播客，但为什么呢?播客观众增长的两位数统计数据令人印象深刻，他们正在关注观众。上周有6200万人收听播客，播客广告支出预计到2021年将达到10亿美元。
六千万人并不是那么多。相比之下，移动游戏，例如，全球有22亿人是活跃的手机游戏玩家，其中62%的人每天玩多次。这是观众数量的67倍差异。如果您是希望通过移动设备与人联系的广告客户，那么播客受众大多都在使用他们的智能手机。但如果你正在寻找规模，你就不会找到它。
这只是移动应用广告支出增长两位数的一个原因，预计全球将达到640亿美元，北美将达到130亿美元。 (13x播客!)房间里有大象的原因是移动应用程序提供的远远超出了触及范围。虽然音频肯定会产生影响，尤其是长期记忆，但视频广告的短期影响要大得多。
通过视觉，声音和动作，广告商可以将观众的情感与品牌，产品或服务联系起来，并建立牢固的个人关系。此外，三分之二的播客广告由主持人阅读，这意味着广告商几乎无法控制品牌元素，如音乐，节奏，音调和交付方式。
播客中的广告跳过也是一个问题。最大的收听平台(Apple，Spotify和Stitcher)都提供了一个按钮，允许听众提前15或30秒跳过 – 这不是巧合的广告长度。另一方面，在移动应用程序中，它完全不同。大多数(88%)移动用户一直看到广告，然后继续回到他们的内容或游戏体验，然后您获得了视频，奖励消费者选择启动，查看和参与视频。
我们之所以知道这一点 – 大多数移动用户完成视频广告 – 是因为我们有测量。广告商和发布商确切地知道观众的参与程度，因为他们正在报告有多少人观看，完成，以及通过互动视频积极参与广告内容。
播客用户无法访问展示次数或可见度指标，更不用说参与了。尽管IAB努力通过标准指标来收集行业，并且从NPR等独立出版商那里开始记录“听力事件”，但Apple并不支持任何这些，甚至在印象级别，即数字广告商的赌注。
播客可以从托管网络，聚合服务或独立网站下载，这是一种分散的媒体形式。没有办法简单地计算有多少人听过一集。播客分析充其量只是一种估计。广告商正在使用20世纪出生的媒体(例如，广播)，并且还坚持使用20世纪的测量。
这让我想到播客是什么，应该用什么 – 这正是广播电台过去99年为广告商所做的事情：收费广告。老学期!企业将支付一项计划的费用，以换取品牌提及，这在播客中仍然存在。
不要误会我的意思，我喜欢播客。如果我不锻炼的话，基本上我都会听。你应该知道的东西，RadioLab，马尔科姆格拉德威尔的修正主义者历史，这个美国生活，我最喜欢的谋杀案。这是一个冗长，多样化的清单。
如果你是像Casper这样的初创品牌，并且正在寻找基层品牌知名度，播客是一个有趣的实验。 但是，如果您想要扩展和性能，并且希望能够准确衡量支出的投资回报率，则播客不应该指向您的美元。 对于有针对性的移动受众群体和具有高影响力的可跟踪广告系列，移动视频仍然是您最好的选择。
Jonathan Harrop是AdColony全球营销与传播高级总监。